Как, где и о чём говорить с аудиторией? Партнёр Премии HR-бренд hh.ru МТС — о главных трендах в коммуникациях

Провести широкий анализ и выделить тренды МТС помог собственный многолетний опыт в работе над коммуникациями, а также роль партнёра Премии HR-бренд, в которой компания выступила впервые.

Премия HR-бренд: трансформация опыта

С 2020 по 2022 год МТС становилась финалистом в самых крупных и конкурентных номинациях Премии — в этом году в компании решили перейти на следующий уровень экспертности. К этому подтолкнул большой опыт в коммуникациях и желание поддержать участников рынка, которые развивают схожие HR-направления.

Другим фактором в пользу того, чтобы учредить собственный трек, для МТС стала возможность глубже погрузиться в изучение подходов в отрасли. Опыт участника даёт возможность увидеть в основном проекты победителей, а это пусть и лучшая, но это всё же часть общего. Тогда как партнёрство показывает более цельную картину, помогая наблюдать не только за лидерами, но и за тем, как в принципе сегодня мыслят и какие методы, общаясь с аудиторией, используют компании с самым разным профилем и бюджетом.

Глядя на Премию изнутри, с позиции партнёра, в полной мере понимаешь, как много интересных кейсов есть, как здорово развивается HR-индустрия, насколько действительно важно работодателям сегодня искать новые подходы и вкладываться в эту сферу. Одновременно это позволяет откалиброваться самим — понять, где в этой системе координат находится твоя компания, что уже сделано, а что ещё впереди. Когда мы были участниками, мы, конечно, понимали преимущества Премии как площадки для нетворкинга и концентрации лучших практик. Но сейчас, будучи партнёрами, осознали, что не до конца ощущали этот объём информации и пользы, которые даёт Премия HR-бренд. Наша новая роль помогла увидеть весь масштаб, и это классные впечатления!

Про номинацию и её критерии

Компании работают и развиваются не в вакууме, и, по сути, всё, что они делают, так или иначе связано с коммуникациями. Продвижение продукта, вакансии, работа рекрутеров, внутренние коммуникации, контакты в соцсетях, визуальное выражение бренда — это всё способы общения с разными группами аудитории. А диджитал-решения — то, что сегодня качественно влияет на коммуникационную политику в компаниях и одновременно становится её бустером.

МТС давно перестала быть просто телекомом — мы стали цифровой экосистемой, у нас появился фокус на диджитальности, поэтому каждый продукт мы делаем технологичным. Это касается и коммуникаций. Стало интересно, как развиваются в этой же плоскости другие компании, как они вписывают новые разработки в свои HR-процессы и что получают благодаря этому.

Чтобы узнать о свежих кейсах в этом направлении и рассказать о лучшем из них всему российскому HR-сообществу, МТС и запустила трек «Инновации в коммуникациях». В этой ветке Премии партнёр получил 27 проектов от компаний-участниц из ретейла, финтеха, промышленности, сырьевого сектора, сферы услуг и многих других отраслей — с описанием уже реализованных идей и анализом их результативности.

Их оценивали по той же системе характеристик, по которой в МТС оценивают собственные коммуникационные проекты. Это 5 критериев:

• Польза, удобство для пользователей
• Конверсия в целевое действие (эффективность проекта)
• Возможность масштабирования проекта
• Креативность и новизна решения
• Цифровое решение, автоматизация как преимущество

Учредитель спецтрека Премии МТС представляет ещё шесть долгоиграющих трендов, которые прослеживаются во многих коммуникационных решениях независимо от категории компании.

Тренды HR-коммуникаций

Лёгкий доступ к информации
Всё больше коммуникационных продуктов переезжает в мобильные версии — приложения, социальные сети, платформенные решения и так далее. Туда, где получить информацию проще и быстрее всего, ведь смартфон у каждого под рукой.

Это особенно актуально для компаний, где много персонала массовых профессий, у которого нет компьютеров и постоянного доступа к почте. Например, сотрудники розницы. Чтобы они вовремя получали всю важную информацию и чтобы оставаться с ними на связи, работодатели предпочитают общаться с ними буквально через их гаджеты.

Соцсети как основная площадка
Конечно, каналов взаимодействия с людьми у компаний много: корпоративные порталы, сайты по поиску работы, возможно, личное общение на тематических встречах и других мероприятиях, корпоративные медиа. Но практика большинства участников трека доказывает, что наиболее живое, а потому продуктивное общение и с командами, и с соискателями получается в социальных сетях. Это более неформальное пространство, где дистанция между компанией и аудиторией предельно сокращается, поэтому доносить смыслы проще. Особенно динамично развиваются коммуникации на базе мессенджера Telegram, например тематические каналы или чат-боты.

Искусственный интеллект как один из главных инструментов
В одних компаниях он отвечает за рутинные задачи, в других позволяет отвечать на запросы аудитории в чат-ботах, в третьих помогает вести аналитику подбора и так далее. Диапазон возможностей для использования нейросетей HR-командами большой, и он продолжает расти. Им легко доверяют операционные процессы, освобождая время для стратегической работы.

Сейчас возможности нейросетей используют по максимуму, о каком бы проекте ни шла речь. А в будущем, очевидно, проникновение ИИ в коммуникации и в HR-практики будет ещё сильнее. Судя по показателям проектов, которые мы видели, и по нашему личному опыту, это очень удобно, эффективно, а главное, бюджетно.

Усиленная работа с молодёжью
Эта категория аудитории в числе приоритетных у самых разных работодателей уже не первый год. Найти на рынке готового специалиста становится всё сложнее, поэтому компании привыкли к мысли, что в кадрово дефицитные времена лучше самостоятельно растить для себя профессионалов, начиная с весьма юного возраста. В это вплетается и тренд на омоложение команд, который также заметен в компаниях: руководители и HR-лиды понимают, что рано или поздно опытные сотрудники уйдут — и у них должна быть готова достойная замена. Поэтому стараются наладить контакт с новым поколением и вдохновить его профессией уже со школы.

Кросс-функциональность кейсов
Речь о системном подходе, когда HR-команды не пытаются сделать отдельный коммуникационный проект — они создают масштабные концепции, в которых один продукт связан с другим и поддерживает его действие.

Компании стремятся создавать проекты, которые одновременно отвечают на несколько вызовов. Например, в рамках одного кейса проработать нематериальную мотивацию и донести новые ценности до команды. Потому что затевать такое масштабное дело всего лишь ради одной идеи нелогично и невыгодно.

Работа с брендом работодателя — это база
HR-бренд — это фундамент для всех видов коммуникаций, которые развивают в компании. От того, насколько он убедителен и насколько крепко собран, зависит то, как компанию воспринимают на рынке труда. Если усилий в этом направлении недостаточно и бренд работодателя малопривлекателен, даже конкурентная зарплата и стильный офис в офере могут не сработать. Большинство компаний это понимают и считают имиджевую работу не излишеством, а необходимостью.

Если раньше брендом работодателя занимались в основном крупные компании или самые продвинутые, то сегодня шаги в эту сторону делают почти все. Работодатели перестали обсуждать, как перейти от найма к удержанию персонала и стали предпринимать реальные действия, чтобы сохранять команды. Внешние и внутренние контакты и свой образ на рынке совершенствуют самые разные компании — от автосервисов и кофеен до производственных предприятий. Это обязательно для всех, кто хочет привлекать лучшие кадры.

Это лишь шорт-лист методик и подходов, которые сегодня используют работодатели, и только в одном направлении. Проблемных векторов на площадке Премии затрагивается и прорабатывается куда больше. Узнать подробнее обо всех идеях и успешных HR-сценариях этого года, а также об итогах Премии всегда можно на её сайте.